En todo evento, taller o congreso aprendes, conectas, te influencias por algo o por mucho. Una de las cosas que más valoré del Inbounder del año 2016 fue conocer a Nathalie Nahai.
Nathalie, para quienes no la conozcan, es la psicóloga de la web y autora de una joya de libro: “Webs of influence: The psycology of online persuasion” (Editorial Pearson). En español: “Webs que influyen (o mejor traducción: Webs de influencia): La psicología de la persuasión online”.
Considero esta obra esencial si trabajas en la web.
Muchas veces enfocamos a las páginas desde un punto de vista técnico, o desde el diseño. Otras veces se convierten en un tablero de ajedrez de estrategias digitales, enfocadas en la venta, la suscripción, en la marca personal, y un largo etc de objetivos.
Pero la visión de Nathalie es la perspectiva más global, entendiendo al ser humano o usuario que visita nuestras páginas, que interactúan y deciden seguir algún curso de acción determinado. Como dice su eslogan: Las estrategias que harán que hagas click.
Pero el ser humano no es simple, es complejo. Y sus decisiones e intereses vienen condicionadas por muchos factores: culturales, sociales, familiares, personales, educativos, emocionales y un largo etc.
La psicología ha demostrado de múltiples maneras que nuestras decisiones NO son racionales. Véase los trabajos de Daniel Kahneman por ejemplo, que he citado en muchos post de este blog.
Parte de los postulados de Kahneman se pueden enunciar en una hipótesis básica (ya observada por muchos psicólogos previos): que el ser humano tiene 2 sistemas (teóricos) en la toma de sus decisiones y en la forma cómo percibe el mundo:
- Un sistema 1 (pensar rápido) que es intuitivo y automático. En este sistema el mínimo esfuerzo es la ley más importante. Es una solución intuitiva y rápida a cantidad de decisiones y observaciones que tenemos en el día a día (sin sensación de control voluntario)
- El sistema 2 (pensar despacio), que es analítico y racional. Cuando falla el sistema 1, entra en acción el sistema 2, que es una forma meditada de pensamiento (sensación de control y concentración)
Si no somos racionales… ¿en qué basamos nuestras decisiones?
En realidad nuestro sistema automático (sistema 1) reduce la complejidad y acelera las decisiones. Desde un punto de vista evolutivo tiene mucho sentido: no nos paralizamos con pequeños asuntos y el entorno es evaluado de forma constante.
“La pereza está profundamente arraigada en nuestra naturaleza” como señala Kahneman. Nuestra mente tiene unas limitaciones muy claras, aunque seamos “ciegos” ante las mismas: infravaloramos el papel del azar, evaluamos la importancia de las cosas en función de la rapidez con la que viene a nuestra mente; entre muchas otras restricciones.
Además de estas matizaciones psicológicas, y volviendo a Nathalie, tenemos que considerar que la cultura forma parte de nuestro comportamiento, pensamientos e incluso sentimientos. Por lo tanto:
El contenido que creamos y diseñamos en las páginas web deben estar orientados a la cultura a la que nos dirigimos.
Nathalie toma los datos de una investigación clásica y un bestseller internacional: Culturas y organización: Software de la mente (Cultures and organizations: Software of the mind) de Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede y Michael Minkov de la editorial: McGraw-Hill. Un estudio de más de 40 años y 70 países, que expone caracterizaciones (patrones esenciales) de la forma en que pensamos, sentimos y actuamos, tanto a nivel cultural, como a nivel individual.
Hofstede identifica seis (6) dimensiones psicológicas claves y Nathalie toma estas dimensiones para mejorar la actuación o el diseño de tu web y tus estrategias de marketing.
Sin importar tu mercado objetivo (internacional por ejemplo), la idea es que la web se aproxime a las distintas sensibilidades culturales y/o preferencias sociales.
Veamos algunos ejemplos:
Distancia de poder (PDI)
Actitudes culturales hacia la equidad y la distribución de poder. La catalogación se hace en función de países, así tenemos que países con un PDI alto, presenta mucha diferencia entre ricos y pobres. Estos casos suelen enfatizar en el orden moral, enfocando la autoridad, las certificaciones y la experticia.
Así que si tu audiencia proviene de un país con distancia de poder alta (este sería el caso de España aunque con niveles moderados), sería aconsejable:
- Tener un orden claro que defina el propósito de la web
- Orgullo nacional que refleje el orden social y moral de tu audiencia
- Mostrar autoridad (lenguaje corporal dominante)
- Limitar las opciones y reducir la ambigüedad
- Mostrar sellos oficiales y certificaciones
- Hacer tus contenidos más tangibles (por ejemplo: vídeos)
¿Otros ejemplos de países con PDI alta? Arabia Saudí, Rusia, México, China, India, Egipto, Brasil.
¿Tu audiencia tiene un PDI bajo? (ejemplos: USA, Canadá, Australia, UK, Alemania, Suecia, etc.), en este caso:
- Mantener la transparencia
- Dejar buscar a tus usuarios (web menos jerárquica)
- La meritocracia manda (muestra opiniones de usuarios o clientes)
- Deja que tus visitantes se reflejen en tu web (fotos de los clientes)
Un último ejemplo de dimensión cultural:
Sociedades individualistas vs colectivistas
En este caso España, por ejemplo, sería moderadamente individualista y Portugal colectivista.
¿En el caso que tu audiencia sea individualista? (USA, Canadá, UK, Australia, Italia, Francia)
- Recompensa a tus usuarios. Realiza acciones específicas que le den una sensación de logro personal
- Tu eres único: las culturas individualistas tienden a ver las diferencias como excitantes
- Ofréceles un desafío
- Este tipo de audiencia responde bien a discursos controversiales
- Símbolos de éxito y consumismo suelen funcionar bien
¿En caso de que tu audiencia sea colectivista? (China, India, Japón, México, Hong Kong)
- Dinámicas grupales: las relaciones están en el corazón de las culturas colectivas
- Enfatiza las relaciones de honor, tradición e historia
- No existe YO en un equipo
- Se favorece la experiencia y la sabiduría alcanzada con la edad
- Privacidad: Tiende a ser cuidadoso de los datos, evita palabras como SPAM que causan alarma y bajas conversiones.
Big five y las dimensiones individuales
La segmentación de tu audiencia es clave para generar contenidos apropiados a sus intereses.
Uno de los test de personalidad más usados en las ciencias del comportamiento es el Big Five. Las diferencias de personalidades nos ofrecen datos de valor para clasificar a nuestros usuarios en estas tendencias.
Para hacer el test (para nosotros mismos) y para evaluar a nuestra audiencia tenemos la herramienta: “Test de personalidad de los cinco grandes”.
Veamos un ejemplo de Nathalie con la dimensión de franqueza:
Openness – Franqueza:
¿Te gusta buscar de forma activa? ¿Los nuevos conocimientos? ¿nuevas experiencias? Este es un segmento que suele ser menos susceptible a técnicas de persuasión (¡y les suelen gustar temas de marketing!).
Si tu audiencia presenta niveles altos de apertura/franqueza:
- Usa palabras como innovación, inteligencia, imaginación y creatividad. Usa más artículos (el, la, los, las) y menos pronombres; evita la primera persona del plural o del singular (yo, nosotros)
- NO uses negaciones
- Abraza la incertidumbre
- Responden positivamente al arte y a la estética
- Utiliza la reciprocidad como medida de presión social
Si tu audiencia presenta niveles bajos de apertura/franqueza:
- Inflexibilidad. Mantener las cosas simples
- No disfrutan leyendo mucho. Sé más visual (usa imágenes, memes, vídeos)
- Más pronombres y primera persona (singular y plural: yo, nosotros)
- Evita la incertidumbre: Mensajes explícitos y no hagas pensar mucho
- Tu mensaje debe enfocarse en deberes y pérdidas más que en esperanzas y ganancias
¿Para qué sirven estos principios psicológicos a nuestras páginas webs?
Para conocer a tu audiencia y segmentarla. Para darle contenidos apropiados a sus intereses y motivaciones.
Pero segmentar y conocer a tu audiencia implica un ejercicio de reflexión. Y por supuesto, son tendencias, no fórmulas matemáticas. Nos sirven para guiarnos, como una referencia o un faro, pero siempre debemos adaptar las estrategias a nuestras propias realidades.
Aplicar estos principios es abrazar un modelo de centralidad del cliente en tus productos y servicios.
El libro está lleno de reflexiones y buenos consejos para:
(1) El conocimiento de nuestra audiencia (segmentación y tendencias generales): Con ejemplos como los citados anteriormente
(2) Técnicas de comunicación para cada sector: incluyendo un interesante capítulo sobre las imágenes, la psicología del color, acciones en las redes sociales y vídeos [Cada una de estas temáticas daría para un post; hablaré de imágenes en futuros artículos]
(3) Sistemas de ventas y persuasión con integridad y transparencia. Incluye un interesante debate sobre el precio y el valor
Un excelente manual para empresas, diseñadores /as, marketeros /as, desarrolladoras /es y emprendedoras /es.
Creo que muchas veces nos olvidamos de la parte humana y psicológica de nuestros usuarios (desde el SEO me parece que cometemos ese error en algunas oportunidades).
No se trata de algoritmos ni buscadores, se trata de usuarios con motivaciones, dudas y problemas reales que en pocos segundos deciden hacer (o no) una acción en nuestras páginas webs. Por ello este libro se convirtió en uno de mis libros de cabecera. Si llegan a leerlo, espero que lo disfruten tanto como yo.
Otras noticias de agosto
¡Casi me olvidaba!
Este mes (aprovechando el veranito) estrené una nueva web: Wajari. ¡Trabajando la marca personal! Que la tenía un poco olvidada.
Ku-SEO ha sido el proyecto y el blog, pero tenía pendiente de sacar una web aprovechando mi nombre: ¡que en general no me da problemas de dominios!
Es una web de contacto, que explica mi historia y recorrido (hasta ahora). Veremos cómo evoluciona a futuro…
Nos vemos el próximo mes e ir disfrutando del final del verano 🙂
