En el último post os hablé de dinámicas de trabajo y del grupo SEO Galicia. Y el mes pasado estuvimos en el Salón de Grados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela, donde dimos una charla: “A buen buscador, pocas palabras: Análisis de keywords para el marketing digital” (septiembre, 2017).
En la meetup profundizamos en la primera etapa de una optimización en buscadores: El estudio de palabras clave.
Suele ser una etapa muy teórica, donde nos acercarnos a “cómo hablan nuestros clientes y cómo buscan nuestros servicios y/o productos en internet” (recordar la riqueza de la lengua en el SEO).
Muchas veces (por motivos de presupuesto o inmediatez de resultados), no se le da la importancia adecuada; pero es la etapa número uno (1) para optimizar una página web de cara a buscadores.
Gran parte de las decisiones técnicas y estratégicas de un site, deben basarse en el estudio de palabras claves inicial, tanto si se trata de una web nueva, o de una antigua, que estamos actualizando.
Así que os daré en este post un resumen de la presentación.
Como siempre, en mi cuenta de SlideShare dejé colgada las diapositivas:
Suelo iniciar las presentaciones haciendo un breve repaso a qué es el SEO, y explicar por qué, al ser una corriente americana, y del inglés, nos encantan los acrónimos.
A veces hablamos con tantos acrónimos, que nos perdemos, y siempre lo digo: algún día algún consultor SEO terminará llamando a su hijo: SERP o algo por el estilo 😉
Asumiendo que mis lectores ya saben qué es SEO, cómo funcionan los buscadores y el porqué de su importancia, obvio esa primera parte introductoria para ir al lío:
En las charlas suelo preguntar por qué creen que hay una obsesión con el puesto número uno. Normalmente las respuestas suelen estar orientadas en temas de competencia y visibilidad de la empresa. Respuestas correctas, pero también con un factor clave del comportamiento humano:
La ley del mínimo esfuerzo:
… “si hay varias formas de lograr el mismo objetivo, el individuo gravitara finalmente hacia la pauta de acción menos exigente (…) la pereza está profundamente arraigada en nuestra naturaleza” (Kahneman, 2012: 54).
Somos flojos, vamos 🙂
Por ello al hacer un listado de palabras claves debemos tener bastante claro, cuál de ellas son genéricas y cuales específicas. La diferencia está en la motivación. Una palabra clave genérica puede hacer referencia a muchos temas e intereses, la específica nos da la pauta para entender la motivación de la búsqueda.
Fernando Maciá señala en su último libro (2015) que a las audiencias de las páginas webs se puede aplicar el principio de Pareto o regla 80-20. El 20% del tráfico viene de búsquedas genéricas y el 80% de búsquedas específicas.
Lo bueno de las búsquedas específicas es que suelen presentar mejores tasas de conversión, ya que entendemos la motivación; por lo tanto, (teóricamente) podemos ofrecer el mejor contenido para esos visitantes).
Uno de los conceptos claves para el SEO ha sido desde siempre el long tail o cola larga. El término propuesto la primera vez por Chris Anderson, físico y periodista británico, y editor de la revista Wired en el artículo: The long tail. Postulaba que gracias a la tecnología, hay una tendencia de ir del mercado de masas, al mercado de nichos, generando beneficios para el consumidor y ampliando el mercado.
Las palabras de larga cola significan para una web, que búsquedas muy específicas, tal vez no tengan muchos volúmenes de visitas, pero en su conjunto representan la mayoría del tráfico (cualificado). Además, al ser de nichos, puedes competir por aparecer en esos términos en buscadores (Véase el artículo y definición de long tail SEO)
Ya tenemos las palabras genéricas y específicas, ya tenemos las palabras de larga cola. Ahora debemos explorar los tipos de preguntas. Las clasificaciones de Aleyda Solis (2016) y Fernando Maciá (2015) me parecen las más completas. Así tenemos:
- Búsquedas relacionadas: Búsquedas vinculadas con nuestro sector y potencial cliente aunque no guarde relación directa con la empresa, su producto o servicio (Maciá, 2015)
- Búsquedas anticipativas: A partir de una intención de búsqueda inicial identificar una necesidad posterior (Maciá, 2015)
- Navegacionales: “navegar” a un sitio web determinado (Ej: Youtube, Twitter) (Solis, 2016)
- Informacionales: Investigar sobre una temática o dato (Ej: cómo ir hasta Madrid, receta tarta de santiago, teléfono de X empresa) (Solis, 2016)
- Transaccionales: Realizar una acción (Ej: comprar un portátil, comprar perfumes baratos) (Solis, 2016)
La clave se encuentra en la investigación y responder:
¿Qué buscan mis clientes? ¿Cómo lo hacen? ¿Cómo me podría encontrar mi cliente ideal?
Responder estas preguntas NO es fácil. Para empezar: ¿Sabemos definir nuestro cliente? Por ello es clave la siguiente etapa:
Investigación:
Fase I. Mapas mentales
Tal como os conté en el post sobre mapas conceptuales para palabras claves, una buena herramienta es usar programas de mapas mentales, que nos permiten clasificar las palabras en función de categorías lógicas y jerárquicas, así como crear asociaciones que nos permitan “ordenar” las ideas.
Para profundizar en ese mapa mental, es muy útil preguntar. Si ya tenemos clientes sería lo ideal, pero si estamos empezando, podemos preguntarle a nuestro entorno inmediato.
La iteración es clave para profundizar en estos términos
Al día de hoy con herramientas como Google Formularios podemos preguntar y analizar de forma muy simple: ¿Cómo buscarías mis servicios o productos en internet?
Fase II. Herramientas de palabras clave
(1) Google Adwords Keywords Planner
La herramienta de Google por excelencia: keyword planner. Pensada para los anuncios con Google Adwords, nos aporta unos datos esenciales: (1) el promedio de búsquedas mensuales (limitado si no tienes campañas activas), (2) el nivel de competencia y (3) palabras claves relacionadas por relevancia.
(2) KW Finder
Una herramienta que me está gustando mucho, es la de los desarrolladores eslovacos: Keyword Finder. Te ofrece datos claves como:
- Tendencias de búsquedas
- Promedio de búsqueda mensual (dato difícil de obtener sin pagar)
- Grado de dificultad de la palabra
- Coste promedio por Click (CPC)
- Nivel de competencia en publicidad de pago
- Te muestra el SERP de Google con los 10 primeros resultados para esa palabra clave, mostrando datos de valor de la competencia (usa datos de la herramienta de Moz, como la autoridad del dominio y el de la página)
(3) Keyword Tool IO
Ideal para “llover” ideas de palabras claves relacionadas con el término de búsqueda: Keyword Tool IO. Lo genial de esta herramienta es que te puedes enfocar en búsquedas no solo de Google, sino en YouTube, Bing, Amazon o la App store (genial si estás posicionando aplicaciones – ASO).
(4) Ubersuggest.io
Te perderás con todas las opciones que te aporta esta herramienta de Ubersuggest. Ordenadas alfabéticamente, es genial si no tienes muy claras las opciones, y además puedes exportar las palabras para tus hojas de cálculos.
(5) Google Trends
Si ya habían leído este blog, ya saben que me encanta Trends. Llegado diciembre hago siempre mi post navideño haciendo un análisis de las tendencias de búsqueda en españa.
Genial la herramienta para estudiar las tendencias en profundidad y segmentando por factores geográficos y temporales. Tiene la limitación que si buscas pequeños nichos, es probable que no te ofrezca resultados.
(6) Answer the Public
En la presentación no hablé de esta herramienta y mi compañero Javier Loureiro la mencionó de forma muy acertada en el debate. Answer the public es una herramienta genial en la creación de contenido por ofrecerte búsquedas que hacen los usuarios, con relación al término que utilices.
Dependiendo del sector, puede ser de gran utilidad en tu análisis de keywords. ¡Además la web es muy chula!
(7) Otras herramientas de palabras clave
Como señalo en la presentación, existen muchas herramientas de pago fundamentales como: ahref, SEMrush, Sistrix, etc. Otras son esenciales como Search Console de Google y Screamingfrog pero su “poder” va más allá que el análisis de keywords, así que limito este análisis a las herramientas que nos permiten obtener ese listado inicial.
Fase III. Analizando el listado
NO todas las palabras claves valen. Y para este análisis la mejor herramienta que puede haber es una hoja de cálculo. Un buen ejemplo de esta metodología, se encuentra en el excelente libro de Maciá y Gosende: Posicionamiento en buscadores (2009).
Hacemos una hoja de cálculo donde ponemos distintas columnas. A mi me gusta medir estas variables:
- Promedio de búsqueda mensuales
- Nivel de competencia (por Google Adwords)
- Volumen de resultados (cuántos resultados ofrece Google para ese término). Valor que nos permite “visualizar” la cantidad de información que existe de esa búsqueda
- Keyword en el Título, URL y Anchor. Al limitar los resultados de Google con esos 3 filtros usando los comandos: <allintitle:palabra clave / allinurl:palabra clave / allinanchor:palabra clave> obtendremos datos más exactos del nivel de competencia
- Grado de dificultad (puedes usar el valor de la herramienta de Moz)
- Grado de conversión (totalmente subjetivo, basado en la idoneidad del término con tu negocio)
Una vez que tienes ese cuadro-análisis, debes buscar idoneidad. Esto no siempre es fácil, ni creo que sea bueno dejarlo a un análisis matemático. Os explico.
Una de las estrategias más habituales es la que llamo la “formula caralluda”. Que es la división entre muchas búsquedas y poca competencia. ¿Porqué? Porque será más fácil posicionar el término.
Pero esta fórmula no siempre se puede aplicar, porque habrán muchas ocasiones donde, a pesar del nivel de competencia, debemos competir por esos términos, porque describen de forma exacta nuestros productos o servicios y nos interesa captar ese tráfico.
Me gusta visualizar los datos. Por ello hago estos gráficos, que: atención, no son estadísticamente correctos, pero me permiten visualizar gráficamente dos variables: (a) el promedio de búsqueda mensual con (b) la competencia (palabra clave en title, por ejemplo).
¿Qué buscamos? Esos indicadores que resalto en el gráfico: nichos de búsquedas que presentan más búsquedas mensuales que competencia.
¿Ya tenemos después de este análisis unas cuantas palabras claves más importantes que otras no? Pues entramos en la fase IV:
Fase IV. ¡Jugando al segurata! Quien entra a la disco y quien no…
Aquí debemos clasificar. Tomando en cuenta los siguientes factores:
- Relevancia ¿Describe bien el producto o servicio?
- ¿Volumen de búsquedas? ¿Vale la pena o no?
- ¿Tipos de búsqueda? ¿Sabemos la intención del usuario? Si es así.. la estamos respondiendo de forma correcta?
- ¿Existen temporalidades o tendencias en el tiempo?
Así el listado se nos queda más corto, pero más exacto o cercano a nuestros objetivos de negocios. El blog de Yoast (plugin de posicionamiento de WordPress) tiene una entrada que me gustó mucho, sobre 7 errores en la estrategia de keywords, rescato algunos elementos:
¿Qué debemos evitar en una estrategia de Keywords?
- Es un proceso dinámico; no se hace una sola vez. Las audiencias e intereses cambian en el tiempo.
- Apuntar a objetivos irreales. Ser sinceros y auto-críticos
- Usar palabras irrelevantes o que tengan muy poco volumen de búsquedas
- Enfocarnos en una sola “palabra/frase” por URL
Fase V. Conociendo a Nobu
Les presento a mi perro: Nobu. ¿Es una belleza no? 😉
Si el quiere salir a pasear o a ir al canil con sus amigos cánidos, solo me pone esa cara y genera en mí un comportamiento. No le pone esa cara a la vecina, ni a un extraño, él sabe orientar sus esfuerzos.
Pues el nos puede enseñar mucho sobre cuál es la mejor estrategia, que no es otra que atraer tráfico de calidad que de verdad se interesen en nuestros productos o servicios. Todo va a depender de nuestros objetivos. Si somos un medio digital que vive de la publicidad, posiblemente te interese apostar por una estrategia diferente.
Una vez que tenemos el listado, es solo la primera etapa. A partir de allí debemos reconfigurar toda la web, su contenido, jerarquía, metadatos, imágenes, y un largo etc de variables on page para mejorar el posicionamiento.
REcapitulando
Resumen:
- Definimos las palabras genéricas y específicas
- Identificamos palabras de long tail o larga cola que presenten niveles altos de conversión
- Conocemos los distintos tipos de búsquedas que pueden hacer en nuestro sector
- Identificamos el nivel de competencia de cada uno de los términos
- Analizamos y clasificamos el listado en función de su idoneidad con nuestros objetivos, tomando en cuenta: (1) Volumen de búsqueda, (2) nivel de competencia y (3) grado de conversión
Espero esta metodología les ayude en vuestros análisis de keywords. Nos vemos en próximas charlas y/o post.
Si quieres saber más de SEO y estás en Galicia, recuerda: tenemos una meetup: SEO Galicia, nos reunimos mensualmente, con charlas, para debatir, compartir experiencias, hacer análisis en vivo y directo, etc. ¡Te esperamos!
Nota: ¿quieres saber más de los libros que he mencionado? tengo un post sobre eso: Libros SEO con todas las referencias bibliográficas.
