Manual de redacción SEO

Los seres humanos somos creadores de contenidos. Nos encanta narrar y escuchar una buena historia. Como empresas y profesionales redactamos contenidos web que cumplen dos funciones: (1) captar a tu audiencia y (2) deleitar a buscadores.

Cumplir esos objetivos implica, un ejercicio de mejora de tu redacción en muchos ámbitos: SEO, diseño, marketing, usabilidad.

Por ello me propuse publicar este manual de redacción SEO.

Este post nace de una necesidad: Explicarle a mis clientes consejos básicos de redacción y optimización SEO de sus propios contenidos en blogs y páginas web.

Cuando finalizo un proyecto SEO, es solo el primer paso, se trata de dejar la web en las mejores condiciones de indexabilidad y enfoque de un nicho de búsquedas concreto.

En muchos casos, las empresas no crean nuevos contenidos, al tratarse de webs y/o tiendas online más estáticas.

No obstante, en otros casos, las empresas gestionarán su propia comunicación. Es ideal, ya que son los verdaderos expertos de su área, así que deberían de conectar mejor con su audiencia.

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Escribir no es fácil, cualquiera que tenga un blog conoce sus complejidades.

Mucho tiempo de lectura, investigación, constancia; si queremos obtener ciertos resultados tenemos que tener una visión estratégica de ese contenido.

Además, la creación de contenidos se suele analizar por partes:

1. Redacción y copywriting
2. Optimización SEO
3. Diseño
4. Objetivos estratégicos
5. Marketing, etc.

Ningun área domina sobre las otras, pero de manera general, si realmente queremos alcanzar ciertos objetivos, es normal que nuestros contenidos cumplan ciertas directrices, entre ellas:

1. Enfocada en tu público objetivo
2. Que capte la atención
3. Obtener las conversiones que te hayas planteado
4. Que tus contenidos den respuesta a las dudas o inquietudes de tus lectores
5. Que tengan relevancia en buscadores

Por lo tanto quiero dedicar este post a dar una visión completa de redacción SEO tomando en cuenta 4 áreas primordiales, que se mezclarán de forma continua.

• Buscadores
• Redacción en medios digitales
• Diseño e imagen [Transmisión del mensaje]
• Marketing

Las categorías son útiles como una herramienta de análisis, ni más ni menos.

Al final del post os dejaré un listado de libros recomendables que considero esenciales en esta temática.

OJO: Todos los puntos deben ser tomados como referencias, no como leyes.

La web y transmitir tu mensaje de forma efectiva y coherente es una labor que solo se adquiere de una forma: ¡practicando y mucho!

Equivocándote de forma continua y mejorando en cada URL y post que escribas.

Tu texto puede ser espléndido desde un punto de vista de contenido, y entiendo que lo que digo puede ser polémico, pero:

Si es feo y aburrido, limitarás su alcance

No significa que debas “crear” una imagen ideal y marketiniana siempre que escribas, pero tomando en cuenta pequeños consejos visuales mejoras su difusión tanto a usuarios, como a buscadores.

Redacción SEO en medios digitales

“Sobre papel, la lógica se impone” Zig Ziglar

Cada tipo de contenido (post, categoría, página, producto) tiene un “espacio limitado”. Por lo tanto, debemos aprovechar al máximo las variables, para transmitir de forma correcta tu mensaje a los buscadores.

Asumiendo que se trata de un post de un blog, por ejemplo, necesitaríamos cubrir las siguientes características:

Contenido

Tener claro y de forma explícita de qué se trata el contenido y qué buscamos responder con el mismo.

Creo que es útil escribir las palabras claves que buscamos posicionar y concederles la relevancia que tienen en distintos apartados del texto.

¿Qué es una keyword? La palabra o frase que mejor describe el contenido de una web. El término por el que quieres que te encuentren en Google.

Por ello:

• Recomiendo siempre un buen análisis de keywords que te permita entender los volúmenes de búsquedas, nichos y competencia
• Evita la canibalización de palabras claves (usa esa palabra en una sola URL, no compitas contigo mismo/a)
• Ten presente no solo esa frase, sino sus distintas acepciones y sinónimos dentro de la misma URL. A veces no hace falta mencionarla para posicionarla, todo se debe enfocar en la intención de la búsqueda (¿es informativa, de investigación, transaccional?)
• Si tenemos clara la intención de búsqueda, sabremos crear un texto que responda de forma pertinente la consulta al buscador.

Redacción clara y sencilla.

Nuestra mente suele ser un caos y los post, en raras ocasiones provienen de una o dos revisiones, sino de muchas más.

Tratar de simplificar al máximo las ideas, sin perder ni su complejidad, ni aspectos esenciales. Elimina las palabras innecesarias (véase: simplicidad en las páginas webs).

Así seas una persona desordenada en tu vida personal y/o profesional, en general nos sentimos más cómodos/as con la limpieza y el orden. ¿Porqué? Porque a nuestra mente le transmite serenidad y seguridad.

Toma en cuenta que la mente humana prefiere certidumbre / seguridad / pocos cambios.

Utiliza estos principios y trasladarlos a vuestros contenidos.

Textos escaneables

En la web leemos de forma “impetuosa” haciendo un escaneo rápido de los contenidos, imágenes, conclusiones. Si vemos que nos puede interesar, profundizamos, si no, lo descartamos.

Por lo tanto:

• Párrafos cortos
• Oraciones cortas (que las ideas no se pierdan)
• Utilización de encabezados que permitan jerarquizar el contenido (y transmitir a buscadores importancia del texto)

Encabezados

Los títulos y encabezados le transmiten a buscadores cargas semánticas de valor.

Utilizarlos sabiamente, relacionados siempre con el contenido que quieres posicionar.

Si sólo quieres hacer un texto más grande (no utilizar los encabezados para eso) utilizar HTML y/o CSS para cambiar el tamaño del texto. Por ejemplo, en tu editor HTML poner:

<p style="text-align: center; font-size: 30px;"> ¡Qué grande estoy ahora! </p>

De esta forma veríamos ese párrafo de la siguiente manera:

¡Qué grande estoy ahora!

Por regla general, un solo <h1>para cada URL y utilizar los <h2>, <h3>, etc, siempre en función de la jerarquía del contenido.

Etiquetas Alt imágenes

Ya un factor muy conocido, pero seguimos obviando en algunos casos. Asignarle su etiqueta y descripción correcta.

Recordar optimizar tamaños de imágenes antes de subir a la web.

Editores fotográficos como Gimp o usar herramientas online como: Optimizilla, que son prácticas y sencillas.

Imágenes (y su uso)

Las imágenes se deben usar de forma inteligente, siempre y cuando añadan valor al contenido y que refuercen el mensaje que quieres transmitir (nunca como relleno).

Permiten crear espacios libres de texto, lo que se convierte en un descanso para la lectura.

El espacio vacío

Los antiguos anuncios de prensa se cobraban por espacio, y algunos anunciantes rellenaban el espacio de información “aprovechando al máximo el anuncio”.

Menos es más; un espacio vacío puede ayudar a reforzar tu mensaje y como señala Robin Williams: «es un descanso para la vista».

Contraste

El contraste es un factor primordial en el diseño, para transmitir jerarquización y orientación visual.

Para que sea eficaz, debe ser un contraste fuerte, sino, entra en conflicto. Un ejemplo de este caso es con dos tipografías muy similares.

Por esa razón se suelen usar en la web dos tipografías, una para encabezados y otra para párrafos; esto permite agrupar y guiar la lectura.

Títulos breves e inteligentes

Unos segundos es lo que tenemos para llamar la atención.

El título (title) no solo es relevante para buscadores, es una invitación al usuario que lee la página de resultados de Google. Además de ser exclusivo para cada página web, enfocado en la palabra clave, debe invitar al clic.

En charlas me gusta ser provocativo con mis títulos, (Web con happy ending / Yoast para muchos, SEO para todos / A buen buscador, pocas palabras) creo que ayudan a llamar la atención).

Pero ojo, es un ligero equilibrio, debe estar “casado” con tu contenido, pasarse de original puede generar el efecto contrario.

Meta descripción

Existen 3 usos primarios de la meta descripción:

1. Que describa de forma sucinta el contenido de esa página

2. Que sirva como un texto publicitario para que los visitantes hagan clic en tu web

3. Mostrar las palabras claves a las que te enfocas, no por propósitos de ranking, pero si para indicar el contenido a tus visitantes

Consejos para las meta descripciones:

1. Di la verdad

2. Breve y directa

3. Irresistible e informativa

4. Analiza la psicología detrás del usuario (ya les hablaré de este punto más adelante)

5. Incluye palabras claves

Evita los finales muertos

Siempre es aconsejable enlaces externos e internos que permitan ampliar la información de tus contenidos, citar fuentes externas que refuerzan tu temática.

Los links que recibe tu web son un factor de relevancia y posicionamiento fundamental. La asignación del valor de un link es una compleja fórmula que depende de muchos factores y que escapa del objetivo de este post.

Los buscadores se mueven rastreando tu web gracias a los links que les permiten acceder a los distintos contenidos.

Lo que es importante entender, es que los links internos también forman parte de esa popularidad de cara a buscadores.

URLs

Amigables, libres de caracteres de programación, cortas y descriptivas acorde con el contenido de la página o post.

Deja de gritar: Olvida las mayúsculas

Los textos en mayúsculas no transmiten una mayor carga de importancia del texto. Para nuestra vista, son más difíciles de leer, ya que los diferentes tamaños de cada carácter nos ofrecen pautas visuales de lectura.  Tenemos que leer letra a letra, en vez de grupos de letras.

Así que como señala Robin Williams: “Si la razón para usar mayúsculas es que es más fácil de leer, estas equivocado, prueba otra solución”.

¿Cuál se lee mejor?

Utiliza la negrita en HTML para crear pautas de lecturas y a su vez, cargas semánticas de términos específicos de cara a buscadores (<strong>).

Evita los subrayados

Existen convencionalismos dentro de la web.

Espacios comunes que todos interpretamos de forma automática (un menú, el pié de página, etc.).

Un factor de incertidumbre muy amplio en una web es dejar en claro, qué elemento es clicable y cual no.

Los links suelen estar identificados con un subrayado. Utilizar ese formato de texto para resaltar un contenido genera un mensaje contradictorio que puede ser confuso (pensando que existe un link cuando no lo haya).

Anchor text

Aporta valor real con información del enlace. Los textos de los enlaces siempre han sido un factor relevante de posicionamiento.

Utilízalos a tu favor en el enlazado interno de tu web. Sin pasarse, siempre con la naturalidad que implica conceder un mejor contexto al enlace.

“No me hagas pensar”

Famosa frase del excelente libro de Steve Krug sobre usabilidad de páginas webs. Como señala el autor, una página debe ser evidente, clara y fácil de entender a primera vista.

Si nuestro contenido lo llenamos de botones de acción, menús laterales que distraen, o links que no son links (por ejemplo, con el uso de subrayados) estamos introduciendo un factor de duda.

¡Elimina la incertidumbre!

Entendiendo la psicología de tu audiencia

Como les conté en mi post de la psicología en el diseño web, al hablarles del trabajo de Nathalie Nahai, debemos entender que tenemos un perfil (o varios) perfiles de usuarios objetivos.

Establecer de forma teórica esos perfiles de audiencia, basados en intereses y aspectos culturales, nos permitirán comunicar de una forma más efectiva.

Les recomiendo la creación de un mapa de empatía y que el contenido y forma de presentar la información de la web se enfoque en estos perfiles. NO podemos (ni debemos) agradar a todo el mundo.

Redacción

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Algunos consejos generales sobre la redacción online, de un libro muy interesante de Carlos Salas (Trucos para escribir mejor, 2007):

• Evita la inexactitud temporal. Ubica a tus lectores/as en un momento determinado del espacio y del tiempo.
• Primer párrafo o resumen debe concentrar la idea principal del post o página.
• Como señala Carlos Salas, las acciones descritas con verbos son mucho más ricas que las acciones con sustantivos. Ejemplo:

El crédito permitirá la financiación de las empresas

El crédito permitirá financiar a las empresas

• Ojo con los tiempos verbales (pasado, presente o futuro). Debemos ser conscientes del efecto que crea cada uno de ellos
• Evita los archisílabos (potencialidad / obligatoriedad) que no aportan claridad. Sustituir por palabras más cortas. Si sobrepasa las 4 sílabas, revisar su pertinencia o si podemos usar un sinónimo.
• Los enunciados largos tienen el riesgo de que el lector, pierda el sentido de la idea.
• Como el plugin Yoast, y su famosa alerta, la voz pasiva y activa debe ser analizada y utilizada con cautela. Ejemplos:

“El presidente convocó la reunión”

“La reunión fue convocada por el presidente”

La voz pasiva genera un texto distante y menos claro que necesita mayor esfuerzo cognitivo.

• Entendemos mucho mejor los verbos conjugados en primera persona.
• Lee tu artículo en voz alta, así eliminas las rimas y cacofonías innecesarias.
• Cuidado con el uso de adjetivos que revelan tu opinión moral. Pueden generar polémicas innecesarias o transmitir que te dejaste llevar por un momento de irreflexión o pasión.
• Insertar preguntas en el texto puede ser un recurso interesante para aumentar el grado de interés.
• Frases afirmativas son más fáciles de entender. Las negativas solemos tardar mas en comprenderlas.
• Enriquece de forma continua tu vocabulario leyendo mucho y practicando.

¿Cómo engancho a mi audiencia?

Plantea un problema, describe y sitúa a los personajes, narra tu historia y llega a una conclusión, aprendizaje o moraleja.

Se puso de moda el término storytelling, que no es otra cosa que contar una historia. Como seres humanos, tenemos una predilección (genética) por las historias y la narración. Aprovecha ese recurso narrativo.

Reflexiones finales y contenidos extras

Este manual espero poder actualizarlo cada cierto tiempo. Ha sido el fruto de muchos libros, blogs, y mi humilde experiencia escribiendo para mis propios clientes en distintos proyectos SEO a lo largo de los años.

Te doy mi visión general o manual de ruta que espero te ayude.

Como puedes apreciar, mis observaciones no se limitan al ámbito SEO, porque acotaríamos mucho la metodología.

El SEO es una técnica de mejora de tu web de cara a buscadores, pero no debemos obviar que tu verdadero objetivo son tus lectores y visitas.

¿Quieres profundizar más? Te dejo una serie de recursos (libros) muy interesantes:

Todos los enlaces de los libros son de afiliado. Eso significa que recibiré una comisión si llegas a comprar alguno de ellos y no te implica un mayor coste. Si ya conoces mi blog, sabes que no recomendaré nunca un libro o cualquier otro servicio, que no haya leído y pueda avalar su calidad.

Libros:

• Ventas de Zig Ziglar [profesor de ventas de Seth Godin]
• No me hagas pensar de Steve Krug [Imprescindible]
• Diseño gráfico: Principios y tipografía de Robin Williams [Fantástico libro, todo un manual para no diseñadores que crean contenidos / Su principio del diseño CRAP (¡mierda!) es muy recomendable para todos los que vivimos del mundo online]
• Webs of influence: The psychology of online persuasion de Nathalie Nahai [Me cambió varios paradigmas de cómo entendía la web y la forma de acercarte a tu audiencia. Una joya de libro]
• Diseño gráfico: Nuevos fundamentos de Ellen Lupton y Jennifer Cole Phillips [Muy interesantes los ejemplos y principios debatidos]
• Trucos para escribir mejor de Carlos Salas [Pequeño libro lleno de buenos consejos de un periodista. Todo un manual de estilo para la redacción web]
• Ya tengo un post dedicado a libros SEO así que cualquiera de los textos y blogs mencionados en ese post os vendrán geniales, no obstante los más relevantes de ese listado:
• The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization de Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola
• SEO las claves esenciales de Aleyda Solis
• SEO técnicas avanzadas de Fernando Maciá
• Un libro que considero de cabecera: Las leyes de la simplicidad de John Maeda

Como les comenté al inicio del post, la redacción SEO no es una ciencia, es una técnica que solo mejora con la práctica continua. Iré actualizando este post conforme consiga nuevas referencias y/o esquematice nuevos consejos.

Estaré encantado de leer tus comentarios y que compartas tu experiencia. ¡Gracias!

Muchas gracias a Unsplash por las fotografías que acompañan este post 🙂