Seth Godin, en su clásico libro: “El marketing del permiso” (1999) nos habla al respecto de la sensación de estar cada día más ocupados, y cómo el tiempo se ha convertido en un escaso recurso. Me recuerda a un capítulo de la versión americana de la serie de Sherlock Holmes: Elementary.
Quienes conozcan la serie saben que el protagonista es un brillante detective en proceso de rehabilitación por drogadicción. En su segunda temporada (capítulo 7) comienza el episodio mientras él reflexiona con su grupo de apoyo:
“A menudo me pregunto si debiera haber nacido en otro tiempo (…) mis sentidos son inusuales, hasta se podría decir que son agudos de forma poco natural y esta es una época de grandes distracciones. Es un goteo agotador de ideas constantes, esta cacofonía que nos persigue hasta nuestras casas y hasta nuestras camas, y se impregna en nuestras almas, a falta de una palabra mejor. Durante mucho tiempo, solo había una cura, para calmar mis terminaciones nerviosas y era el uso abundante de drogas. En mis momentos menos productivos, me pregunto: si allí afuera todo fuera más tranquilo: ¿me habría convertido en un adicto? ¿Podría haber estado más centrado? ¿Haber sido una persona más realizada? (…)
Cuando le preguntan a qué tiempo histórico se refiere, no quiere el protagonista volver a tiempos muy atrás, ya que reconoce gustarle muchos aspectos de la modernidad, solo quisiera volver un poco atrás: “Justo antes de que todo se volviese más amplificado”.
Su pensamiento es muy válido e interesante para nuestra reflexión.
Muchas tendencias del marketing actual se vinculan con las ideas expuestas de Seth Godin, con relación a dejar atrás el marketing de interrupción y convertir nuestros mensajes en un mensaje personalizado, sin generar una ruptura molesta en el cliente o espectador.
Me pregunto por tanto, ¿Cuál debe ser la frecuencia de contacto inicial?
Al estar vinculado profesionalmente a círculos de publicidad, marketing, analítica y posicionamiento web, estoy abierto a recibir por parte de empresas de forma constante (y con mucha más frecuencia de la que me gustaría como posible cliente) sus mensajes.
En muchos casos personalizados en función de mis búsquedas (remarketing), redes sociales (como Twitter o Google Plus) o en otros, suscripciones a boletines que he generado por un interés inicial.
Dependiendo del tipo de negocio, la comunicación permisiva de las empresas con sus clientes (presentes o futuros) va a cambiar. No es lo mismo una tienda online de cámaras fotográficas que una asesoría o un despacho de abogados.
De hecho, tratando de analizar y aislar mi comportamiento como usuario (o posible cliente), me doy cuenta que tiendo a prestar más atención a empresas que me envían como máximo, un mail semanal o cada dos semanas, que los que me envían cada dos o tres días (los hay peores, uno al día), lo que generalmente hace, que termine dándome de baja de la suscripción, u obviando sus mensajes en las redes sociales.
Lo irónico no es que me aleje de sus servicios por falta de interés, en muchos casos, lo hago por simple saturación.
Empezar a trabajar un lunes por la mañana y ver mi bandeja llena de boletines y mensajes que en el 80 % de los casos los eliminaré por falta de tiempo, que no por falta de interés.
Lo mismo me pasa con los tweets, donde muchas empresas no dejan de hacer la misma publicidad de forma constante.
Es como una campana de Gauss, gráficamente, buscando nuestros intereses en buscadores y redes nos topamos propuestas o empresas interesantes y voluntariamente iniciamos un contacto; si la frecuencia de esas comunicaciones supera cierto límite de tolerancia (que es algo muy personal y cada quien tendrán distintos niveles de “paciencia”) terminaremos por aborrecerlo.
Para entenderlo mejor he construido este pequeño gráfico que llamaré: la campana de Gauss del marketing.
La línea roja representa el comportamiento habitual de muchos usuarios y clientes, mientras que nuestro objetivo sería mantener el comportamiento de la línea azul, donde siempre habrán bajas de interés, o períodos sin venta, pero manteniendo un compromiso a largo plazo, basado en la confianza y el interés mutuo entre cliente y empresa.
Las distintas etapas las describo en el eje X (tiempo-horizontal), comenzando por esa curiosidad e interés inicial, llegando al “orgasmo” de ambas partes, pudiendo establecer una relación comercial exitosa (asumiendo que el producto o servicio vendido sea de gran calidad para el cliente) y el final de la curva representada por el abandono o ruptura de la relación por saturación.
La línea amarilla traza ese límite imaginario, donde la frecuencia de los contenidos convierten las relaciones en nocivas (todo en exceso es malo). La cuestión es:
¿Cómo y dónde trazar esa línea?
Es en este mundo 2.0 de redes y comunicaciones, donde la segmentación es clave para tratar con los clientes y usuarios de nuestros servicios, puedo entender estos “baches” de comunicación de empresas que no tengan en consideración estos factores en sus estrategias de marketing, pero veo este abuso de comunicación incluso en profesionales del sector.
Por una parte, lo puedo entender, dentro de esta multivocalidad que nos permite internet para trazar, tejer y rastrear, nuestros esfuerzos, ideas, expresiones, etc. Ante tantos mensajes, da la impresión que hay que gritar un poco más fuerte, para hacerse sentir… ¿o no?
No creo que sea el modelo ideal, posiblemente tengamos que ser estrictos y hacer una revisión de las estrategias siendo precavidos en:
La nocividad del exceso de comunicación
Trazar la línea imaginaria no puede subscribirse a una fórmula matemática ya que dependerá de la naturaleza de cada empresa u organización. En este caso, un poco de sentido común sería recomendable.
No podemos obviar en este análisis, como también señala Godin, la importancia de la frecuencia, que conduce a la familiaridad y está última a la confianza en la marca. Por lo tanto, usando ambos conceptos (frecuencia y saturación) habrá que buscar el camino del medio.
Posiblemente, la calidad de nuestro trabajo debería marcar esa frecuencia. Me recuerda una cita de Joel Achenbach, reportero del National Geographic (mayo, 2005), cuando citaba a Albert Einstein, señalando:
“La Academia crea en el joven una especie de compulsión de producir cantidades impresionantes de publicaciones científicas: una tentación para la superficialidad”.
Tenemos que buscar destacar, pero con contenidos de calidad. Una empresa grande puede permitirse tener equipos de personas redactando y diseñando contenidos interesantes con una frecuencia muy alta, lo que no implica que deban bombardear de forma constante a sus posibles clientes y lectores.
Trazar esa frecuencia en niveles de tolerancia es un equilibrio muy difícil de medir, pero garantizar que nuestros clientes y/o usuarios no terminan aborreciendo la relación, es un precio muy alto que las empresas no se pueden permitir.
Así que mi propuesta es simple, dejar paso a la razón y ponernos en la piel de nuestro público objetivo. 😉
