Alguien que acaba de salir de una agencia queda con su primer cliente potencial. El cliente pregunta lo de siempre: y tú, ¿qué haces exactamente? Y la respuesta, dicha con la mejor intención del mundo, es: lo que necesites.
Esa respuesta se puede mejorar mucho, y mejorarla es probablemente lo más rentable que puedes hacer en tus primeros meses.
Yo tardé en darme cuenta. Durante un tiempo tuve una cartera que funcionaba como un conjunto de encargos sueltos: a un cliente le hacía contenidos, a otro le revisaba la web cuando se acordaba, a otro le llevaba algo que ninguno de los dos sabía nombrar. El día que puse nombre y límites a cada cosa, todo lo demás se ordenó solo.
Trabajo desde Colombia para clientes del mercado español. Con esa distancia de por medio, todo lo importante de un proyecto viaja por escrito, así que aprendí pronto a dejar el alcance cerrado desde el primer día. Con el tiempo ha resultado ser una de mis mejores costumbres
Cuando el margen para aclarar un malentendido de palabra es pequeño, aprendes rápido a dejarlo escrito. Ha resultado ser una ventaja.
Lo que decide el primer año es la forma, no el precio
Cuando alguien repasa su primer año, casi siempre lo explica por la tarifa. Es la explicación más cómoda porque es la más fácil de corregir mentalmente: la próxima vez pido más.
La tarifa importa, y sobre eso está dicho lo que hay que decir en el artículo sobre cuánto cobra un consultor SEO freelance. Pero he visto a gente cobrando bien tener un año igual de apretado, y la variable nunca era el número. Era la forma de lo que había vendido.
Un servicio con forma tiene tres cosas: un principio, un final y una frontera. Cuando las tiene, el margen que calculaste al firmar es el margen que te llevas.
Cuando las tiene, además, el cliente sabe exactamente qué ha comprado, y eso hace que la relación se sostenga sola.
Así que antes de decidir cuánto cobras, decide qué vendes. Y eso empieza por saber que cada tipo de servicio se comporta de una manera.
Los tres tipos de servicio, y qué aporta cada uno
Todo lo que puedes vender haciendo SEO cae en una de estas tres categorías. La distinción es práctica: cada una aporta algo distinto a tu negocio y conviene tenerlas separadas.
El diagnóstico. Miras, analizas y entregas un criterio. Tiene fecha de entrega, tiene un entregable concreto y termina. Avanza contigo solo, sin depender de que el cliente mueva nada mientras lo haces.
La ejecución. Implementas, escribes, consigues enlaces, corriges. Es el trabajo que más directamente se traduce en resultados visibles, y su capacidad de crecimiento va ligada a las horas disponibles, tuyas o de quien te acompañe.
El acompañamiento. Estás disponible durante un periodo y vas guiando el proyecto. Es la categoría que genera ingresos recurrentes, que es lo que da estabilidad a la caja, y la que más gana cuando se define bien qué incluye y por qué canal se pide.
Lo que ordena el primer año es vender cada categoría con su nombre, su alcance y su precio, aunque acaben conviviendo en el mismo cliente.
Cuando cada cosa está separada en la propuesta, tú sabes qué estás cobrando y el cliente sabe qué está comprando.
Empieza vendiendo diagnóstico
Si tuviera que dar una sola recomendación operativa para los primeros meses, sería esta: vende diagnóstico antes que nada.
Una auditoría SEO tiene tres propiedades que ningún otro servicio reúne a la vez. Termina en una fecha, así que llegas libre a la conversación con el siguiente cliente.
Depende solo de ti, así que tu cobro avanza al ritmo que tú marcas. Y se puede entregar dos veces de forma parecida, lo que significa que cada una te cuesta menos esfuerzo que la anterior.
Hay una cuarta propiedad que la hace especialmente valiosa al empezar, y se aprovecha poco. El diagnóstico te enseña con quién vas a trabajar antes de comprometerte a doce meses.
Descubres si hay presupuesto real, si existe equipo técnico, si la web se puede tocar, si alguien aprueba los contenidos.
Toda esa información, que determina cómo será un mantenimiento posterior, la tienes encima de la mesa y además cobrada.
He aceptado proyectos de acompañamiento después de auditarlos y he dejado pasar otros. En los dos casos la decisión estuvo bien informada, que es justo lo que da la auditoría.
El orden en que conviene montar el catálogo
Una cosa es saber qué servicios existen y otra es saber en qué orden incorporarlos. Esto último se cuenta poco, y es donde se decide buena parte del primer año.
El orden que defiendo es este.
Primero, un solo servicio de diagnóstico, bien definido y con precio cerrado. Uno, no tres variantes. Cuando lo hayas vendido cinco o seis veces sabrás cuánto tardas de verdad en hacerlo, y con ese dato el resto de tus precios se apoya en algo sólido.
Después, un servicio de ejecución acotado, y acotado significa que tiene un número de entregas concreto. Contenidos, digamos, pero seis artículos y no «contenidos». Esa forma de escribirlo es la que hace que el proyecto rinda lo que calculaste.
El acompañamiento va al final, y da lo mejor de sí con clientes a los que ya hayas diagnosticado. Es el servicio que trae el ingreso recurrente que todos queremos, y funciona mucho mejor cuando entras sabiendo qué hay dentro del proyecto.
Tres servicios bien definidos sostienen un negocio con holgura. Además te ahorran explicaciones en cada reunión, que es tiempo que rara vez se contabiliza y siempre se nota.
Seis decisiones que protegen tu margen
Estas son las que más rendimiento me han dado, y las que recomendaría fijar desde el primer mes.
- Escribe el alcance, sobre todo la parte que queda fuera. Una propuesta gana claridad en cuanto incluye una lista de lo que no está dentro. El cliente la agradece más de lo que parece, porque le dice exactamente qué espera de ti.
- Vende trabajo y criterio, no posiciones. Comprometerte con lo que sí controlas mantiene la conversación en tu terreno el día que Google mueve algo, y Google va a mover algo. Los clientes que entienden esto son los que se quedan años.
- Define el mantenimiento por horas y por canal. Un número de horas al mes y un canal único para las peticiones convierte el acompañamiento en un servicio nítido. Tu disponibilidad queda protegida y el cliente sabe cómo llegar a ti.
- Cobra por proyecto o por entregable. Así tu velocidad juega a tu favor: cuanto mejor eres, mejor es el resultado por hora invertida. Es la fórmula que premia que sigas mejorando.
- Empieza con honorarios fijos. El modelo a resultados encaja más adelante, cuando conoces el sector, has visto varios ciclos y puedes valorar las variables que quedan fuera de tu alcance, como el precio, el stock o la atención al cliente. Al empezar, los honorarios fijos te dan una base estable sobre la que construir todo lo demás.
- Mantén el desarrollo web en manos de un desarrollador. Aliarte con alguien que lo haga bien te permite ofrecer el conjunto sin asumir un soporte técnico que no es tuyo. Es una de las colaboraciones que más rápido se rentabiliza.
Las tres preguntas que confirman que un servicio es vendible
Antes de meter un servicio en tu propuesta, pásalo por esto. Es rápido y deja el catálogo en buena forma.
- ¿Puedo decir cuándo termina? Si tiene fecha, ya es vendible. Si es un servicio continuo, y hay muchos que lo son legítimamente, entonces lo que se acota son las horas o el número de peticiones.
- ¿Avanza con lo que depende de mí? Cuando tu entrega necesita que el cliente suba textos, dé accesos o apruebe un diseño, conviene decirlo en la propuesta junto con el calendario que aplica en ese caso. Escrito de antemano, el plazo sigue siendo previsible para los dos.
- ¿Lo puedo entregar dos veces igual? La repetibilidad es lo que hace que el negocio crezca, porque cada entrega te cuesta menos que la anterior. Los encargos a medida también dan de comer, y conviene saber cuáles de tus servicios están en cada grupo.
Un servicio que responde bien a las tres se vende prácticamente solo.
Lo que se amplía cuando llevas años
El catálogo del año uno y el del año cinco pueden ser muy distintos, y merece la pena revisarlo a conciencia.
Con historial detrás puedes vender criterio sin ejecución, que es el servicio con mejor margen de este oficio y el que más libertad te da con las horas. Puedes formar al equipo interno del cliente.
Puedes vender revisiones puntuales a empresas que ya tienen a alguien dentro. Y puedes cobrar por decidir, que es lo que en realidad te contratan cuando te conocen.
El movimiento más rentable, sin embargo, está en el otro lado: elegir qué servicios se jubilan.
Los intensivos en horas, los que aceptaste al principio porque encajaban con ese momento, dejan sitio libre cuando salen.
Conviene decidir una fecha y comunicarlo con margen a los clientes que los tienen contratados.
Es una conversación que casi siempre va mejor de lo esperado, porque llega acompañada de una alternativa.
Hay una señal bastante fiable de que un servicio ha cumplido su etapa: cuando lo vendes y te apetece poco empezarlo. Suele significar que tu criterio vale hoy más de lo que ese trabajo puede pagar, y que toca renovarlo.
Cómo se escribe esto en una propuesta
Todo lo anterior luce cuando la propuesta lo recoge. Y basta con cinco líneas por servicio.
El nombre del servicio. Qué incluye, en concreto. Qué queda fuera, también en concreto, y esta es la que más claridad aporta. El entregable y la fecha. Y el calendario que se aplica si la parte del cliente llega más tarde de lo previsto.
Esa última línea es la que mantiene el proyecto previsible para los dos lados. Puede estar escrita en tono perfectamente amable. Lo importante es que exista.
Con eso firmado antes de empezar, ampliar el trabajo se convierte en un presupuesto nuevo, que es exactamente donde conviene que esté.
La respuesta a la pregunta del principio
Volvamos a la reunión del primer párrafo. El cliente pregunta qué haces exactamente, y ahora tienes algo mejor que ofrecerle que la buena voluntad.
La respuesta que funciona tiene tres partes y cabe en medio minuto. Primero, la categoría: hago SEO para empresas que ya tienen web y quieren que les traiga clientes.
Segundo, el punto de entrada: normalmente empezamos con una auditoría, que te dice en tres semanas dónde estás y qué conviene hacer.
Tercero, lo que viene después: a partir de ahí, o lo implementa tu equipo con mi criterio, o lo llevamos juntos con un acompañamiento mensual.
Fíjate en lo que hace esa respuesta. Nombra un servicio concreto con un plazo concreto, así que el cliente puede decir que sí a algo pequeño hoy.
Deja ver que hay recorrido después, sin pedirlo todavía. Y te posiciona como alguien que tiene un método, que es lo que separa a un proveedor de un profesional al que se consulta.
Merece la pena tenerla ensayada. No porque suene a guion, sino por lo contrario: cuando la has dicho veinte veces sale con naturalidad y puedes dedicar la cabeza a escuchar al cliente en vez de a construir la frase.
Lo que vendes decide con quién trabajas
Esta es la parte que tardé más en entender.
El catálogo funciona como un filtro. El cliente que busca garantías de posición encuentra rápido a otra persona, igual que el que prefiere pagar por horas.
Y el que se queda es el que valora lo que vendes en los términos en los que tú lo vendes, que es el tipo de cliente con el que se trabaja varios años seguidos.
La parte técnica ya la tienes. Si vienes de agencia sabes auditar, sabes priorizar y sabes por qué se mueve un proyecto.
Lo que se aprende después es a convertir todo eso en algo que se pueda vender, entregar y repetir. De eso trata vivir del SEO, y es la diferencia entre tener clientes y tener un negocio.
Si estás montando ahora tu catálogo, haz el ejercicio corto: escribe los servicios que piensas ofrecer y pásalos por las tres preguntas.
Los que respondan bien a las tres, esos son tu punto de partida. Y si al hacerlo ves que sabes hacer SEO y quieres aprender a convertirlo en una oferta, ahí es exactamente donde entra el curso de consultor SEO.
